의료광고...어떻게 해야 할까??

법무법인 세승

변호사 류 경 재

경기 침체, 낮은 수가, 의료기관 간 경쟁 심화 등으로 인해 최근 의료기관을 운영하는 의료인 입장에서는 환자에 대한 진료 뿐만 아니라 의료기관 경영에도 신경 써야 하는 것이 현실이며, 이에 따라 의료광고에 대한 관심도 높아지고 있다.

그러나 의료기관이 하는 광고는 다른 광고들과 달리 광고를 행함에 있어 엄격한 제한이 뒤따르고 있고, 특히 의료광고를 할 때마다 많은 시간과 비용을 들여 심의를 받고 진행해야 하는 번거로움 때문에 많은 의료기관들이 의료광고를 하는 데 어려움을 호소하고 있는 것이 현실이며 실제로도 많은 문제가 발생하고 있다.

그런데 의료기관 간 경쟁이 심화됨에 따라 예전보다 훨씬 더 공격적이고 적극적인 표현을 통해 의료광고를 하는 경우가 많아지고 있으며, 특히 진료와 직접적인 관련이 있는 것으로서 시술 및 치료방법을 광고하거나 치료효과를 보장하는 내용의 광고를 하는 경우도 상당히 많아지고 있다. 이하에서는 치료효과를 보장하는 등 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고와 관련하여 과연 어떠한 광고는 허용되고 어떠한 광고는 금지되는 것인지 알아보고자 한다.

* 치료효과를 보장하는 광고는 괜찮을까??

2007. 1. 3. 개정되어 2007. 4. 4.부터 시행된 의료법에서는 일정한 기준에 해당하는 의료광고만을 금지하고 그 외의 광고는 허용하는 것으로 하는 소위 Positive 형식으로 규정하고 있다. 그 중 의료법 시행령을 살펴보면 ‘치료효과를 보장하는 등 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고’를 금지하고 있다. 그런데 소비자를 현혹할 우려가 있는지 여부의 기준에 대해서는 명확한 규정이 없으며, 다만 의료광고 심의기준에서는 일정한 경우 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고라고 보고 이를 금지하고 있는데 그 내용을 살펴보면 다음과 같다.

① 소비자를 현혹시킬 소지가 있는 최상급을 의미하는 단어

검증 불가능한 최상급 표현으로서 불허된 사례로는 “A+, 특화, 특별한, 명품, 선구자, 최고, (최)첨단, 최신식, 완벽한, 최소(화), 극대화, 무통, 무출혈, 아프지 않은, 100%, 정확한, 특수, 대형, 획기적으로, 거의 없다” 등의 경우가 있으므로 위 단어들은 가급적 사용하지 않는 것이 바람직하다(다만, 객관적 근거가 있는 경우에는 허용되므로, 예를 들어 ‘국내 최다 ○○○수술을 시행한 병원‘의 경우 정부에서 발행한 자료 또는 객관적으로 입증 가능한 자료를 토대로 사실로 입증되고, 위 자료를 근거로 심의를 받은 경우는 광고가 가능할 것이다).

② 의료와 무관하거나 환자 유인의 소지가 있는 ‘00신문 선정 우수의료기관’, ‘00방송국 탤런트 지정병원’ 등의 문구, 의료와 관계없는 인증마크 등이 의료인의 기능․진료방법에 대한 인증으로 오인될 수 있을 경우

③ 확률적으로 0% 및 100%의 의미를 내포한 단어를 사용하여 ‘부작용 없이’, ‘통증 없이’, ‘완치’, ‘가장 안전한’ 등으로 표현하는 광고

④ ‘일주일이면 치료할 수 있다’처럼 치료기간을 단정적으로 명시한 문구(다만, ‘통상적으로 일주일정도 걸린다’와 같이 완곡하게 표현하고 교과서적으로 인정된 치료기간에 대해서는 허용).

⑤ 환자를 현혹하거나 의료인의 품위를 손상시킬 수 있는 용어(예를 들어 ‘궁합’, ‘비법’ 등 선정적 또는 혐오감을 주는 사진이나 그림)

다만 의료광고 심의기준에서도 위와 같은 내용을 예시적으로만 제시하고 있을 뿐이어서 어떠한 형태로든 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용이라면 이는 금지되는 것으로 해석해야 할 것이다. 이와 관련하여 최근 대법원이 소비자를 현혹할 우려가 있는지 여부에 대한 일응의 기준을 제시한 바 있으므로 앞으로는 위 판결이 제시하고 있는 기준을 가지고 의료법위반 여부를 판단해야 할 것으로 보인다.

그 기준을 살펴보면 대법원은 “어떠한 광고가 ‘치료효과를 보장하는 등 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고’에 해당하는 것인지를 판단할 때에는, 표현방식과 치료효과 보장 등의 연관성, 표현방식 자체가 의료정보 제공에서 불가피한 것인지 여부, 광고가 이루어진 매체의 성격과 그 제작·배포의 경위, 광고의 표현방식이 의료서비스 소비자의 판단에 미치는 영향 등을 종합적으로 고려하여 보통의 주의력을 가진 의료서비스 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단하여야 한다”고 판시하고 있다.

참고로 위 대법원 사안은 자신의 의료기관 인터넷 홈페이지에 임플란트 시술과 관련하여 “레이저를 이용하여 치아나 잇몸을 절삭, 절개하여 통증과 출혈이 거의 없습니다”라는 내용의 광고를 한 치과의사에 대하여 보건복지부장관이 위 광고가 의료법 제56조 제2항 제2호에 해당한다는 이유로 치과의사면허자격정지처분을 한 사안이다. 이에 대해 대법원은 위 광고는 레이저 치료기에 의한 임플란트 시술이 다른 시술방법에 비해 부작용이 적다는 의료정보를 제공하는 측면이 있는 것으로 보일 뿐만 아니라, 그 표현방식 역시 치료기 제조사에서 만든 책자의 내용을 참고로 레이저 치료기에 의한 임플란트 시술의 장점을 의료서비스 소비자들에게 전달하는 차원에서 사용된 것임을 알 수 있는 점 등에 비추어, 위 광고가 곧바로 ‘치료효과를 보장하는 등 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고’에 해당한다고 볼 수 없다고 판단하였다.

위 대법원 판결은 ‘소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고’와 관련하여 새로운 기준을 제시한 것이라기보다는 조금 더 구체적인 기준을 제시한 것으로 봐야 할 것이다. 따라서 의료기관 입장에서는 기존 의료광고 심의기준에서 정하고 있는 기준을 가급적 준수함은 물론 의료광고 심의기준에서 정하지 않고 있는 내용에 대해서는 위 대법원이 제시하고 있는 기준을 참작하여 광고 여부를 결정하는 것이 바람직할 것이다.