SNS를 통한 바이럴 마케팅, 광고주의 이익제공여부가 표시되어야

법무법인 세승

정혜승 변호사

말콤 글래드웰은 2000년 초반에 출간된 ‘티핑 포인트’라는 책에서 영향력 있는 소수에 의하여 유행 등이 확산되고 트렌드로 폭발하는 과정을 소개하였다. 이러한 ‘티핑 포인트’상 원리는 인터넷 SNS를 통한 홍보에 적극 활용되고 있다. 소위 바이럴(viral) 마케팅이라 하여 영향력 있는 블로거, 홈페이지, 팬페이지 등에 단순 광고를 게재하는 것은 물론, 인터넷 동호회 회원들에게 제품을 이벤트 형식으로 제공하기도 하고 사용자들의 후기를 게재하도록 하기도 한다. 그러나 많은 소비자들은 ‘광고’라고 표시하는 매체보다는 내 친구, 내 주변인이 사용하고 그 결과물에 직접 평가를 하는 것을 더욱 신뢰하는 경향이 있기 때문에 일부 바이럴 마케팅에서는 영향력 있는 블로거나 인터넷상 유명 인사들에게 마치 자발적으로 서비스를 사용한 후 후기를 올리는 식의 광고를 부탁하고 경제적 이익을 제공하는 경우가 있다. 그러나 이러한 경우 실질은 광고주로부터 이익을 제공받고 광고를 게재하는 것임에도 소비자에게는 광고라는 사실을 숨기게 되므로 표시, 광고의 공정을 저해할 수 있다.

공정거래위원회는 2011. 7. 광고주로부터 대가를 받고 게재하는 광고임에도 소비자가 이를 광고로 인식하지 못하여 피해를 입는 것을 방지하기 위하여 블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가(현금이나 당해 제품 등)를 받고 추천, 보증 등을 하는 경우 소비자들이 상업적 표시, 광고라는 사실을 알 수 있도록 매 건별로 경제적 이해관계를 명확히 공개하도록 하는 ‘추천, 보증 등에 관한 표시, 광고 심사지침’을 마련하였다. 위 지침에 따르면 경제적 이익을 제공받고 추천글 등을 게재하는 블로거, 트위터, 인터넷카페 등이 모두 지침의 적용대상이다. 예를 들면 개인의 SNS 뿐만 아니라 사업자 블로그 홍보요원으로 선택되어 원고료 등을 지급받는 블로거나 광고주 또는 광고대행사로부터 원고료를 받고 특정 사업자 홍보를 위해 홍보성 컨텐츠를 게재하는 블로거 등도 해당된다. 게다가 특정 사업자의 직원이 사업자에 대한 홍보글을 게재하는 경우에도 반드시 직원임을 나타내야 한다. 공개문구는 “A로부터 해당 서비스를 무료로 제공받았다”, “B로부터 대가(원고료)를 받은 추천글이다”는 식이어야 하며 단순히 “A의 후원을 받음”, “A의 객원 마케터”, “Commercial, Sponsored 라고만 표기” 정도로만 그쳐서는 안된다.

위 지침이 시행된 지 2년여가 지났지만 이익제공여부를 표시하지 않는 SNS홍보가 여전히 많이 행해지고 있다. 이익제공여부를 공개하지 않은 사실이 적발되는 경우, 그 책임은 블로거 등 게재자가 아닌 광고주가 모든 책임을 지게 된다. 위반사실이 가벼울 때에는 공정거래위원회의 시정명령에 그칠 수 있으나 부당한 이득이 많다고 판단되면 공정거래위원회는 과징금(해당 표시, 광고를 통해 판매한 제품, 서비스의 전체 매출액 대비 2% 이내)을 부과할 수 있고, 시정명령을 이행하지 않거나 위반정도가 중대한 경우에는 형사고발 되어 2년 이하의 징역이나 1억 5천만원 이하의 벌금이 부과될 가능성도 있다.

의료기관들도 이러한 홍보기법을 많이 활용하고 있다. 그러나 의료기관이 위 지침을 위반할 경우 공정거래위원회의 시정명령 또는 과징금 부과 외에도 의료법 위반의 이슈가 발생할 수 있다. 의료광고로 적합하지 아니한 치료경험담, 소비자를 현혹시킬 수 있는 내용 등이 SNS를 통하여 무분별하게 게재되는 경우 의료법 위반의 책임은 광고주인 의료기관이 지게 될 것이고, 이익제공여부를 밝히지 않은 것 자체가 의료법상 허위광고로 인식될 가능성도 전혀 배제할 수 없다. 의료기관의 광고 및 홍보는 다른 종류의 광고보다 더욱 공정하고 신뢰성을 지녀야 효과적일 것이라는 사실을 명심해야할 것이다.

(출처 : 월간안과정보)